La responsabilità sociale d’impresa è un programma ibrido di relazioni pubbliche e branding che si propone di trasformare obblighi in beneficenza. Spesso si realizza al di fuori della funzione di marketing, da qualche parte giù tra le pieghe degli affari legali o del settore operativo. Una volta all’anno, le diverse iniziative a carattere sociale vengono assemblate dal responsabile dei rapporti con gli investitori per essere inserite, come ormai è obbligatorio, nel bilancio annuale.La RSI cerca di allineare le esigenze dell’impresa (profitti, utili, crescita) a quelle sociali (persone, comunità, pianeta). Espressioni quali “stiamo cercando di migliorare” oppure “cerchiamo di restituire” inondano i testi e annacquano il potenziale valore di marketing delle iniziative. In sintesi, la RSI è una pratica obbligatoria, finalizzata a limitare le responsabilità, a tirare su il morale e a dare un’immagine positiva al marchio della società.Tra il 2003 e il 2008 la RSI è cresciuta insieme ad altre iniziative considerate positive, quali i meeting istituzionali, le costruzioni ecologiche e i programmi ipertecnologici (skunkworks). E alla recessione che, nell’autunno scorso, ha colpito l’economia, sono sopravvissuti solo i programmi con centro di costo in positivo. Come risultato, la RSI è o morta o in fin di vita.E’ davvero molto triste. Le società potrebbero allearsi con gruppi non profit o governativi per aiutare oggi, e in futuro, a risolvere molti dei problemi che affliggono l’umanità. Nel breve però dobbiamo ripensare a come queste iniziative possano riflettersi positivamente sia sulla bottom line che sul karma istituzionale.Il trucco è scegliere la strada giusta e poi parlarne (strategia più marketing). Lunga vita all’opportunità sociale d’impresa (OSI) che dovrebbe essere una funzione di marketing, designata a scovare l’avanguardia della brand innovation – dove gli asset della società si intersecano con i maggiori bisogni della comunità. Quando si riesce a trovare questa combinazione è poi possibile realizzare un programma di sostenibilità che si riflette sulle vendite e al tempo stesso fa la differenza.La joint venture di Aveda Corp, con la tribù brasiliana Yawanawa è un ottimo esempio. Nel 1992, al Summit Mondiale di Rio de Janeiro, il fondatore della Aveda, Horst Recherbacher, ascoltò l’intervento di un rappresentante della tribù Yawanawa che raccontava la loro lotta per evitare il taglio delle loro foreste. Nel frattempo, un ricercatore della Aveda basato nel Minnesota scopriva che l’uruku, una pianta che cresce proprio nella foresta pluviale degli Yawanawa, poteva fornire un pigmento marrone-.rossiccio adatto alla linea di trucco prodotta dalla Aveda. Prendendo spunto da questa opportunità a carattere sociale, il signor Rechelbacher stipulò rapidamente una alleanza con gli Yawanawa e investì in una nuova città del Brasile chiamata Nova Esperanca (Nuova Speranza) il cui interesse principale sarebbe stata la produzione eco-sostenibile di uruku.L’alleanza produsse utili per entrambe le parti e costituì un valido argomento di marketing per la pubblicità, l’etichettatura ed il merchandising. I clienti reagirono positivamente, talvolta comperando più prodotti di quanti realmente avessero bisogno (quel che si definisce buycott).Alla Office Depot l’opportunità di una iniziativa a carattere sociale si realizzò in un settore diverso: lo sviluppo di un piccolo business. Per vocazione, la società è solita cercare, per i propri clienti, fornitori da tempo sottoutilizzati. La società opera in tandem con il National Minority Supplier Development Council per individuare questi fornitori in difficoltà ed acquistare da loro proponendo nel catalogo i loro prodotti.Un altro bell’esempio di responsabilità sociale d’impresa è quello del produttore di seggiole di Cleveland Master Manufacturing, presente anche nel catalogo dell’Office Depot. Questa ditta, fondata da Iris Rubinfield e suo marito nel 1951, ha un suo proprio programma di responsabilità sociale in quanto assume persone in difficoltà, quali madri single. E i suoi dipendenti, consapevoli dell’opportunità che viene loro offerta, sono particolarmente devoti e producono sedie tra le più belle del paese.Office Depot è stato coinvolto dalla politica di assunzioni della Master Manufacturing e ha perciò dato grande evidenza alla società nei suoi cataloghi di prodotti e nelle promozioni. I clienti hanno risposto alle sollecitazioni, privilegiando i prodotti della Master Manufacturing rispetto a quelli dei suoi concorrenti anche più famosi (ed economici). Nell’ultimo decennio gli affari della società sono cresciuti in modo esponenziale, consentendole di esplorare nuovi settori come i cuscini per sedie e i fermaporte.In entrambe le situazioni gli obiettivi della RSI (la comunità, la crescita dei fornitori) si raggiungono, ma con un diverso quadro di riferimento: fare del bene. Tutto sommato, se il marketing viene coinvolto, si riesce a creare un circolo virtuoso nel quale la società si affianca ad una buona causa, che stimola i consumatori a rapportarsi alla società.E’ questo, probabilmente, il futuro della ‘opportunità sociale d’impresa’, che può assumere forme diverse: dall’occuparsi dei dipendenti (la copertura sanitaria può essere una OSI), al sostegno alle comunità locali (pensate al sostegno alle risorse educative come ad unaOSI), ad aiutare a salvare il pianeta (anche il riciclo può essere una OSI). In conclusione, il valore del business, per le persone, si integra con il far del bene – arrivando così a creare un nuovo genere di sostenibilità che non sarà cancellato o tagliato all’osso quando l’economia dovesse crollare un’altra volta.
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